在市場經濟條件下，作為大眾傳播媒介，廣告的主要功能是要抓住和吸引住消費受眾的感官注意力。傳播媒介要達到直接的經濟目的，是要盡量提高消費受眾關注的可能性，因為消費受眾的多少決定了傳播效果。大眾傳播媒介對日常生活的滲透無處不在，各種廣告信息充斥在我們的生活當中，令人應接不暇，喘不過氣來。所以，關注的事實常常比關注的質量更要緊，為人所知常常比知道是什么更加重要，廣告成效的首要標志是建立知名度。對廣告客戶來說，他們發(fā)布的信息能夠引起注意本身就是目的，在這里，形式比信息還重要。所有的廣告策劃和創(chuàng)意思維都意在通過引人注目的方式來喚起情感和激發(fā)興趣，以贏得和保持消費受眾的消費注意力。由此出發(fā)，廣告信息的實質常常服從于廣告?zhèn)鞑サ姆椒�。這就提出了若干理論問題，通過被媒介化的事物來進行的廣告?zhèn)鞑サ膬群Y構是什么？廣告?zhèn)鞑サ男畔⒂^念是什么？廣告?zhèn)鞑サ膬r值取向如何表現(xiàn)？廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)特征的依據(jù)何在？所有這一切，我們且稱之為廣告?zhèn)鞑サ倪壿嫛?br>
廣告?zhèn)鞑サ膬群Y構
廣告?zhèn)鞑セ顒邮且粋�范圍很大的社會活動。廣告?zhèn)鞑セ顒有枰紤]到三個方面的因素。首先是作為傳播者的廣告客戶的身份問題。是廣告客戶通過廣告媒介來生產有利于自己和自己產品的訊息和符號，或者是生產即將投放市場的產品，或者是僅僅生產對這種產品的評論。傳播者當中有企業(yè)，有公共機構和服務部門，還可以有各種專業(yè)人士和普通人士。
其次是作為對象的參照物，就是廣告所敘述的對象。正是通過這個對象在廣告客戶和它的消費受眾之間產生關系。同時，對象又是一種進行這種交換和影響的場合和機會。被交換的內容可以是經濟的和社會的商品，前者指產品質量，后者指服務品質。泛義的廣告對象當中既有商業(yè)廣告化的產品、物體、服務、商標，也有社會傳播中的社會現(xiàn)象、行為和態(tài)度，還可以是各種信息，包括新聞事件和藝術作品。
第三個因素是作為信息接受者的消費受眾，他們是信息的目標對象。這當中既有被傳播戰(zhàn)略特別針對的專門消費受眾，也有僅僅是被廣告形象所影響的一般消費受眾。這在社會學上包括同質和異質的消費受眾，有顧客、使用者、消費者和購買者，也可以是記者和媒介的其他消費受眾。
廣告?zhèn)鞑ナ且环N具有創(chuàng)造性的表達方式。對廣告客戶來說，就是企業(yè)品牌和產品素質的自我表達。在整合營銷傳播的時代，企業(yè)唯一的差異化特色，是要使消費者相信企業(yè)的品牌所能保證的利益滿足。對消費受眾來說是要提供一個客觀上可供選擇的消費形象，這個形象代表了消費者滿足欲望或需要的成本。對以參照物面貌出現(xiàn)的廣告產品來說是一種自身個性的裝飾和修改，以什么樣的產品個性來溝通消費者。
廣告?zhèn)鞑ッ嫦蛘麄�社會的消費層面，是一種社會行為。在社會傳播當中，任何可以對其他人施加影響力和控制力的人和事物都是一種權力的表現(xiàn)。借用形式符號，廣告?zhèn)鞑サ谋举|是傳播權力的運作，廣告?zhèn)鞑ヒ彩且环N權力實踐。就是說，廣告客戶試圖影響消費受眾，試圖讓對象產生一種意念，對對象強加一個形象，產生號召力、沖擊力和刺激性。結合可以感知的形式因素，廣告?zhèn)鞑ナ且粋�令人產生情感沖動的游戲。面對不同層次的消費者和不同的消費觀念，廣告可以是對心靈的誘惑，對行為的暗示，也可以是令人信服的理念，還可以是知名度的權威和默契性等等。
廣告?zhèn)鞑ナ且环N信息化的經濟。經濟行為是一種交換，是討價還價，是質量評估，是買賣雙方之間和同類產品之間的相互壓力以及尋求雙方利益滿足的平衡。這就是為什么廣告對產品的傳播有競爭、情感、壓力和沖突，現(xiàn)代社會日益發(fā)達的超級媒介化更擴散了這種廣告戰(zhàn)的情緒魅力。通過經濟行為和藝術手法的聯(lián)姻，廣告行為在對象本身的價值和廣告形象的塑造上可以形成完全不同的比例。比如說通過相當?shù)膹V告投入來包裝一個品質有限的產品，用鋪天蓋地的廣告來為某個產品造勢，通過時髦新潮的廣告訊息來改變產品的平庸性，通過廉價的廣告形象在消費受眾心目當中喚起崇高圣潔的感情。
廣告無處不在，幾乎是今天在都市生活的人接觸最多的信息。在經濟膨脹時期，廣告是消費的加速器。在經濟疲軟時期，廣告是消費的起搏器。廣告的投資，增長規(guī)模，創(chuàng)造性的沖擊力等因素使廣告成為大眾消費的晴雨表和社會信息傳播的中心。如何根據(jù)廣告客戶的需要和產品個性來創(chuàng)造這種無處在不在的廣告 ：是一時的情緒沖動還是市場調研后的反思？是天才的火花閃爍還是從業(yè)經驗的積累？是冷靜周密的計算還是創(chuàng)作激情的輻射？在廣告公司內部，我們經常表達這種二律背反 ：廣告客戶的意愿和廣告人創(chuàng)意的激情要服從于消費受眾的想象和推理。
大眾傳播時代的社會本身被自己的產品和消費信息所吸引，人們透過重疊的形象來關注生活超過對生活本身的直接關注。傳播的魔力是一種“說”的權力，它創(chuàng)造了一種刺激消費者“更加怎么樣”的感情。傳播行動中的魔力在今天通過媒介的遠距離傳播，可以同時接觸到成千上萬的消費受眾，使傳播成為一種日常生活的儀式，人們通過傳播來對世界上事物進行判斷和作出決定。
“廣告都出來了”是一個新產品走向社會消費市場的通行證。而大手筆的廣告更是企業(yè)的社會形象和自身定位的標志。如九十年代初，太陽神集團借助對自身產品的廣告形象的塑造調動了產品的社會消費潛力，銷售額和利潤在市場上有爆炸式的增長。當時的英國航空公司經過大刀闊斧的市場化改革后，起死回生，其中就包括投資八千萬美元的電視廣告的重要作用，氣勢恢宏的廣告畫面，把航空旅行變成世界大同的云游幻境。
廣告通過詞語、影像、音樂和節(jié)奏來使消費受眾從物質上和感情上對企業(yè)和產品予以認同。從廣告?zhèn)鞑サ谋举|上來說，是要考慮從什么角度切入會產生一個大家都有欲望，都能理解，都可吸收的信息。廣告信息是要對廣告客戶和消費受眾都有用的信息，也就是說要尋求一種對事物的觀察角度，達到產生附加值的效果。
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人們習慣在常規(guī)思維的概念中區(qū)分兩種信息 ：一種是純粹的客觀性，一種是可恥的謊言。但是真正的客觀性是不存在的。因為我們不可能在表達一個事實，一個思想，一個對象的時候不給予一定的重新塑造，為了表達特殊的看法往往需要采取特定的角度。
所有被傳播的信息都是一種解釋，我們在傳播中不是沒有目的的。而傳播總是一種服從于傳播者利益的策略行為，總是為了和消費受眾建立一種關系 ：說服，教育，誘惑或者簡單的為了自己的聲音有人傾聽以表明自己的存在。要么是我們向別人擺出觀點，要么是別人向我們提出觀點。
傳播還是為了使人的行為和作品在環(huán)境中留下有些痕跡 ：就是說要讓人去認識，去愛，去接受，去跟隨，去尊敬等。廣告?zhèn)鞑ナ菫榱嗽谙M受眾當中激發(fā)一種行動，具體說來就是消費行為。從這個角度來說，廣告?zhèn)鞑ヒ彩菫榱送苿右环N生活態(tài)度的學習，移植一種人文觀念的記憶，維持一種持久的行為模式，或者干脆簡單地說是為了一種知名度塑造的需要。